Il menu è sempre più promessa di valore, contemporanea epitome della grande opera che è la proposta di un ristorante. Già dagli anni Ottanta, con lo sviluppo della disciplina che analizza il menu, ci si è resi conto che non si tratta di uno sterile listino prezzi, al punto da costituire oggi una delle principali materie di approfondimento per le grandi catene di ristorazione. Come spesso accade, il successo delle aziende, qualunque sia il settore in cui operino, dipende dalla loro capacità di massimizzare le vendite e i ricavi anche attraverso le piccole cose.
Per piccole cose si intende, nella ristorazione, anche il posizionamento di un piatto prima o dopo di un altro nel menu, il colore dei caratteri, la tipologia di font, i dettagli grafici. Tutti questi elementi, insieme alle analisi di costi, vendite e margini, costituiscono oggetto di studio della scienza del menu engineering.
Unendo psicologia e marketing si può trasformare il menu di qualsiasi ristorante in uno strumento di vendita con effetti non trascurabili sulla chiusura di cassa di fine serata. Come?
Innanzitutto, nonostante possa sembrare ovvio il contrario, è meglio limitare le scelte. Se un cliente si trovasse davanti a troppe opzioni potrebbe essere più indeciso e ripiegare su piatti meno costosi o più rassicuranti. Bisogna poi fare attenzione alle parole: arricchire i piatti con i giusti attributi, meglio ancora se riguardanti la provenienza degli ingredienti, rende sicuramente la proposta più interessante. Occhio però a non esagerare: gli orpelli e i ricami poetici possono avere l’effetto contrario, facendo sorgere dei dubbi al cliente sulla loro veridicità. Bisogna pure tener conto che la tendenza dell’alta ristorazione va nella direzione opposta e pone l’accento solo sull’ingrediente protagonista del piatto. Sempre più spesso nei menu dei ristoranti stellati ogni piatto viene indicato con una sola parola, quasi a enfatizzare la centralità dell’ingrediente principale.
Oltre al contenuto vanno poi curati gli aspetti grafici: i prezzi, ad esempio, non andrebbero mai messi in colonna. In questo modo l’occhio del cliente non sarebbe catturato dalla loro confrontabilità e la scelta risulterebbe legata più al proprio volere che alla variabile prezzo. Inoltre, non è necessario esprimere la valuta (se non in situazioni particolari), per evitare di rimarcare l’esistenza di una contropartita monetaria a ciò che si sceglierà. Insomma, bisognerebbe fare in modo che il prezzo non sia la variabile principale su cui il cliente incentri la propria scelta.
Organizzazione delle informazioni in base alle zone di maggior interesse per lo sguardo, utilizzo dei giusti font, materiali, impaginazione, pulizia, formato, colori sono altri elementi da tenere sempre in considerazione.
Non solo: con le nuove abitudini legate alla maggiore attenzione alle questioni igieniche si è di fronte al dilemma cartaceo vs digitale. C’è chi non sa rinunciare al fascino della carta stampata e chi la considera ormai superata.
Qualunque sia lo stile, l’imperativo è lo stesso: il menu, oltre ad essere il più importante biglietto da visita, è uno dei mezzi che consentono di guidare le decisioni del cliente nei primi istanti in cui è seduto ai nostri tavoli, non trascuriamolo.