I servizi di ristorazione e/o le esperienze gastronomiche sono prodotti diversi dai quelli della manifattura (generi alimentari, detergenti, mobili, auto, ecc.) e si caratterizzano per la loro natura di relazione e interattività fra cliente e produttore. In altre parole, il prodotto venduto non esiste prima del suo consumo, ma «emerge nell’interazione fra produttore e consumatore in un dato tempo e in un dato spazio» (Forlani, 2018).
I servizi e le esperienze hanno alcune caratteristiche in comune che determinano tale specificità: sono intangibili (non si possono toccare con mano o vedere prima); sono co-prodotti (il consumatore partecipa alla produzione); sono eterogenei (variano al variare del cliente); sono deperibili (non possono essere immagazzinati).
Cosa vuol dire qualità per tali prodotti? In particolare: cosa vuol dire qualità per la ristorazione?
La letteratura dei servizi (Grönroos, 2007) ha chiarito già da tempo che la qualità non è una dimensione assoluta misurabile oggettivamente (come per i beni), ma è una dimensione relativa e soggettiva. La qualità è, infatti, ciò che i clienti percepiscono. Percezione che nasce nei momenti della verità in cui lo staff del ristorante e i clienti interagiscono. Nella gestione di un ristorante, per tale ragione, è fondamentale ricercare costantemente un allineamento fra la qualità definita dal produttore e la qualità percepita dai clienti.
Per ricercare tale allineamento risulta molto utile il modello della qualità totale di Grönroos (2007). Il modello sostiene innanzitutto che l’offerta di qualità è quella che riesce a soddisfare o superare costantemente le aspettative dei clienti. In seconda battuta, evidenzia come vi siano due dimensioni fondamentali della qualità percepita dal cliente: una tecnica legata al risultato (che cosa); una funzionale ed esperienziale legata al processo di fruizione (come). Mentre la prima è misurabile oggettivamente (qualità delle materie prime, tempi di attesa, ecc.) la seconda non lo è (gentilezza, atmosfera, ecc.).
Il vantaggio competitivo di un ristorante dipende, allora, dalla dimensione tecnica o dalla dimensione esperienziale? Come evidenziato da Garibaldi (2016) le dimensioni tecniche sono la base della qualità, ma allo stesso tempo sono date per scontate dal cliente: ci devono essere. Per tale motivo ottenere un vantaggio competitivo su tale dimensione diventa sempre più difficile. Inoltre, un grosso investimento sulla qualità tecnica (materie prime) può essere vanificato da una cattiva qualità funzionale o esperienziale (personale poco cortese).
In definitiva, come evidenziato bene dallo studio della Garibaldi (2016), per la progettazione di un’offerta ristorativa di qualità occorre abbandonare stereotipati criteri oggettivi di qualità ed effettuare studi mirati capaci di distinguere le specificità di ogni singola tipologia di ristorazione e considerare la qualità totale percepita dai clienti.