Per la propria promozione ogni attività si occupa di programmare delle scelte strategiche che, anche se non in modo esplicito, fanno parte di quello che viene definito piano di marketing: l’insieme di quelle tecniche intese a porre merci e servizi a disposizione del consumatore con l’ausilio di diversificate modalità di interazione. Con l’evoluzione della tecnologia e della società, si è passati da un marketing più improntato alla vendita (Product oriented) a un marketing relazionale, focalizzato sul consumatore (User oriented).
Negli ultimi tempi si sente parlare sempre di più di marketing emozionale, ovvero di quella strategia che sfrutta le emozioni per creare un’esperienza memorabile, capace di suscitare una specifica risposta. È risaputo che le emozioni giochino un ruolo importante nel processo decisionale ma, secondo studi recenti, pare addirittura che su queste si basi il 95% delle decisioni delle persone. Perciò, per quanto possiamo essere convinti di scegliere in modo ragionato, soltanto il 5% di tale processo, in realtà, si basa su meccanismi consci e razionali.
Tra le più recenti strategie basate sulla generazione di emozioni c’è anche quella degli User Generated Content (UGC), quei contenuti di varia natura che vengono postati e liberamente condivisi dagli utenti su piattaforme web accessibili a tutti, compresi giornalisti e media company. I tratti distintivi di questi contenuti sono l’originalità e la creatività, perché nonostante si tratti di temi o idee condivisi, sono rielaborati e personalizzati con elementi nuovi e spesso originali.
Alla base dello sviluppo degli UGC ci sono la liberalizzazione e la democratizzazione dei mezzi di produzione, poiché il recente sviluppo tecnologico ha eliminato le barriere che consentivano ai media tradizionali una posizione di effettivo monopolio: oggi, con una semplice connessione Internet e un device con fotocamera che non richiede particolari abilità tecniche, non è più necessario essere dei professionisti del mestiere per creare contenuti, ed ecco che l’intera filiera mediatica ne risulta profondamente modificata. È proprio per questo che molte aziende stanno integrando gli UGC nelle proprie strategie di marketing, soprattutto social, raccogliendo dalla vita reale delle persone la testimonianza spontanea del loro vissuto, sfruttandone la potenzialità comunicativa. Gli UGC rappresentano un’occasione di minimo sforzo per quei brand che hanno compreso la potenza della testimonianza di un consumatore reale.
Famoso è il caso del piccolo Leo che, ripreso con lo smartphone dalla madre mentre piange, sostiene di voler tornare sulla nave, la nave di Costa Crociere, dove ha trascorso una vacanza piena di nuove ed emozionanti esperienze dalle quali fatica a distaccarsi. Il video, accompagnato dalla canzone I’m a believer dei The Monkees, si conclude con il claim Believe your eyes, perché Costa Crociere sa di offrirti il miglior modo di esplorare il mondo.
Le aziende che hanno integrato le loro strategie con l’ausilio degli UGC non rinunciano però a quella mediazione nella costruzione del racconto, fatta di conoscenza ed esperienza, che solo dei professionisti della comunicazione possono offrire loro, e che rappresenta ancora oggi una garanzia per la riuscita di una strategia di comunicazione.

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