Secondo un’indagine esplorativa sulle pratiche di consumo di vino in Italia (Associazione Nazionale Città del Vino), i consumatori sembrano essere molto attenti alla lettura dell’etichetta, la quale dovrebbe quindi fornire informazioni sui vitigni utilizzati, il processo di vinificazione, l’affinamento e la storia del territorio d’origine. Inoltre, si è rilevata l’esigenza di recuperare l’identità attraverso la riscoperta delle tradizioni locali, del rapporto tra territorio e mondo produttivo. DOC e DOCG garantiscono il legame esistente tra il vino e il rispetto della tipicità di un territorio; il metodo di produzione e la passione del produttore assumono un forte connotato simbolico, perché i loro significati vengono costruiti socialmente.  
Gli esperti di marketing ben conoscono le conseguenze dell’effetto alone, per cui un bias cognitivo può influenzare la nostra percezione. In una società in cui prevale l’immagine, su ogni altro senso si impone la vista: la forma e il colore della bottiglia, l’etichetta con l’immagine e le informazioni riportate condizionano la scelta e la valutazione di un vino. Secondo uno studio della Scuola Normale Superiore in Francia e dall’Università di Bonn, lo stesso vino è stato giudicato più buono ove associato a un prezzo più alto. Durante la degustazione veniva registrata l’attività cerebrale per analizzare come l’informazione del prezzo modificasse il giudizio di piacevolezza e la risposta del cervello. È risultata coinvolta un’area del cervello legata alla valutazione, che comprende lo striato ventrale e una regione della corteccia prefrontale. Le informazioni sul prezzo influenzano le nostre aspettative, al punto da modificare l’esperienza sensoriale. Nella degustazione intervengono variabili dell’ambiente fisico (temperatura, luce, rumori, suoni), sociali e psicologiche (di personalità, emotive e cognitive). La maggior parte di ciò che proviamo sorseggiando un vino, dopo averlo osservato e annusato, è un mix di gusto, olfatto e tatto. L’esperienza, attraverso l’esposizione, arricchisce la capacità di individuare la maggiore complessità di un sapore; un esperto di vini coglierà maggiori sfumature. Le nostre percezioni sono modellate anche dalle parole usate per descriverle. Per l’enologo, saper applicare determinate etichette alle note olfattive o ai sapori del vino è essenziale per poterle individuare e riconoscere quando berrà di nuovo lo stesso vino, stimolando il piacere intellettuale (J. Prescott e al., 2011).