Nella letteratura di marketing sta aumentando consensi una corrente di ricerca denominata marketing tribale (Cova, 2003). Essa sostiene che l’individuo non sia un essere isolato che decide sulla base di calcoli razionali e utilitaristici per affermarsi sugli altri in una perenne sfida competitiva (visione tradizionale), bensì un animale sociale che desidera aggregarsi con altri individui in peculiari gruppi definiti neo-tribù (Maffesoli, 1988). Per Cova una tribù contemporanea è un «insieme di individui non necessariamente omogeneo, ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune». In tale visione diviene centrale nei comportamenti sociali e di consumo il valore di legame che si crea all’interno del gruppo. Ovvero si riconosce che il valore percepito dagli individui non è creato dai singoli beni fisici, ma dai legami, dalle relazioni e dalle esperienze che questi permettono. La costatazione che l’appartenenza alle tribù costruite su passioni condivise (es. cicloamatori, melomani, harleyisti, ducatisti, ecc.) è più importante dell’appartenenza alle classi sociali nel determinare i comportamenti di acquisto e consumo porta a modificare profondamente una delle classiche attività di marketing: la segmentazione della domanda. Nell’approccio tribale si modifica la prospettiva e, invece di raggruppare gli individui per caratteristiche geo-demografiche o psico-sociali, si riconosce che sono gli individui stessi a raggrupparsi spontaneamente in tribù in base a interessi e passioni condivise. In tale prospettiva le tribù vanno oltre le nicchie di mercato. 
Considerato che le tribù di consumo sono promettenti bacini di domanda, l’uomo di marketing deve, allora, acquisire la capacità di riconoscere, capire e interagire nel modo adeguato. In tale prospettiva le attività dell’ospitalità e della ristorazione hanno l’opportunità di diventare luoghi d’incontro della tribù o partner nella gestione degli eventi aggreganti (raduni, meeting, ecc.). In tal senso se un locale viene scelto da una tribù acquisisce una clientela definita e fidelizzata. Dal punto di vista operativo le tribù offrono delle tracce visibili in rete e quindi sono individuabili (ricerche a tavolino nelle riviste, nei libri, sulle chat, nei forum o social network; interviste a membri della tribù; osservazione partecipante o non partecipante in occasione degli eventi tribali) e contattabili attraverso i leader o influencer.