Per allevare un bovino della pregiata razza chianina c’è bisogno di tantissimo tempo, più tempo di qualsiasi altra razza bovina, perché la crescita del vitello per la macellazione risulta più lunga del normale. Il fattore tempo diventa quindi uno dei tanti elementi di pregio che rende la carne di chianina espressione di qualità nostrana.  
La nostra principale unità di misura del tempo è la costanza, un elemento cardine in pubblicità: molti credono che basti avere l’idea del secolo – inventare una grande pubblicità – e le nostre vendite schizzeranno alle stelle. Purtroppo, se prima non costruiamo basi solide e non abbiamo un buon prodotto, non sarà così. 
All’ingrediente costanza quindi, aggiungeremo l’ingrediente circostanza. Come dice il vocabolario: «una condizione o situazione che si accompagna a un fatto, determinandone la natura o conferendogli particolare significato o importanza».  
Ma come possono due parole, che esprimono concetti così diversi legati al tempo, lavorare a così stretto contatto? Gli antichi Greci concepivano il tempo attraverso tre concetti ben definiti: cronos, kairos e aion, che solo insieme potevano permetterci di comprendere la dimensione del tempo. Cronos è la misurazione del tempo, quella che per noi in pubblicità è la timeline, la visione d’insieme del brand, la costruzione pianificata nel tempo dell’identità. Kairos è il tempo opportuno, cioè la circostanza, l’agire dopo aver costruito l’identità, capire se il tempo è propizio per un determinato spot, dire la cosa giusta al momento giusto. Questi due concetti però sono destinati a cadere senza Aion, la forza vitale, quella che in pubblicità chiameremo costanza nel tempo, che ci permette di preparare il terreno per quando saremo in grado di dire la cosa giusta.  
Tutti questi concetti operano insieme per far sì che, ogni volta che si legge la parola chianina, il termine che immediatamente segue nella mente è qualità. Chiaramente, la carne di chianina è realmente buona e di migliore sapore rispetto alle altre razze, ma sappiamo anche che il gusto è spesso soggettivo o legato alle esperienze pregresse; ecco che gli ingredienti che abbiamo citato permettono e aiutano il passaggio del concetto di gusto da soggettivo a oggettivo. Dobbiamo avere la fantasia per pensare che dal tempo di crescita di un vitello di razza chianina sia possibile parlare della concezione del tempo per i Greci. Alla fine è un po’ come nello sport: ci prepariamo a comprendere alla perfezione gli schemi, ma poi ciò che fa la differenza è l’episodio e la nostra capacità di interpretazione immediata degli eventi. 
Quando vi affiderete a un pubblicitario non fatevi conquistare dalle parole, ma piuttosto analizzate la sua capacità di interpretare il mondo e capire ciò che lo circonda. Se riuscirete a fare questo, allora sarà come mangiare un filetto di chianina: semplicemente buono.