Non possiamo accontentarci del pagliaio, cercheremo sempre l’ago, almeno nei nostri desideri più profondi. La pubblicità deve avere questo scopo: far brillare quell’ago affinché sia molto più semplice trovarlo e ci faccia sentire speciali, almeno per un po’. Per questo, banalmente, i trend e le mode, utili strumenti per il lavoro creativo, devono essere considerati solo come riferimenti generazionali, da scavalcare e mai emulare, poiché nell’emulazione si perde quella forza e quella qualità che davvero salvano e salveranno il nostro Paese.
Ma prima di addentrarci nel meraviglioso mondo della pubblicità, è bene fare una breve premessa sullo stato di salute del dolceamaro mercato del cioccolato. «A nove persone su dieci piace il cioccolato. La decima mente». Lo so, ora starai pensando «a me non piace moltissimo», ma non è vero, tu menti a te stesso! Scherzi a parte, questo breve estratto da una recente pubblicità radiofonica ci dice come il cioccolato sia ormai, da tempo immemore, consumato e prodotto in grandissima scala, in tutte le forme, in tutti i gusti e per tutti i target. Un mercato che, dal 1950, ha quadruplicato la sua cifra in un giro che muove più di sessanta miliardi di euro all’anno. Strano ma vero, se fino a ieri la crescita del mercato della grande distribuzione è stata costante e al rialzo, in questi ultimi cinque anni sembra perdere colpi, con il conseguente calo di prezzo della sua materia prima, il cacao. Complici le modificazioni economiche degli ultimi dieci anni, sommate a quelle sociotecnologiche ormai più che evidenti, i grandi imperi industriali perdono colpi di fronte ai piccoli che avanzano, aprono shop di marca come fossero nuove gioiellerie e portano a un nuovo livello l’immagine del cioccolato, del suo consumo e dello stesso consumatore.
Antiche cioccolaterie che operano nel nostro paese da quasi due secoli, sempre rimaste ai piedi delle grandi industrie, sono tornate all’attacco, più decise che mai a prendersi la fetta di mercato lasciata indietro dai grandi, attente alle nicchie che spesso, e presto, diventano trend. E qui non è solo il prodotto a fare la differenza, ma la sua visione del futuro che spesso detta un nuovo agire sul mercato, a partire appunto dall’immagine pubblicitaria. Tutto nasce infatti dalla percezione e dall’esperienza che ne abbiamo avuto, che agisce su di noi e ci modella: il solo suono dello scartare un cioccolatino, innesca il potente processo della ricordanza. Cucita addosso al prodotto, personale e personalizzata, si muove tra i ricordi e il desiderio – potentissimo antistress, come il cioccolato: questa è pubblicità, il resto è didascalia.